Budowanie strategii wzrostu ecommerce wymaga ciągłego krzyżowania ze sobą danych pozyskiwanych na różnych etapach drogi użytkownika – od pierwszego styku użytkownika z marką, aż do finalnej transakcji. Opracowywanie i późniejsza realizacja komponentów strategii online musi zakładać dokładne zmapowanie etapów drogi klienta w Twoim e-commerce i zmierzenie efektywności najbardziej kluczowych elementów. Jak zabrać się do określenia, które konwersje są ważne, a które nie?

User Journey w e-commerce

Na początku wejdź w buty swojego klienta i przejdź jego śladami po swoim e-sklepie. Zapisz każdy krok, który wykonuje od momentu, gdy napotyka się na Twoją firmę w internecie, aż do podziękowania za zakupy.

Najczęstsza, uproszczona ścieżka przebiega w modelu lejka konwersji:

Świadomość – reklamy, media społecznościowe, wyszukiwarka.

Edukacja – blog lub inna forma bazy wiedzy, youtube, podcasty, newsletter .

Zaufanie – sekwencje email, lead magnety (ebooki, checklisty), webinary.

Oferta – strona sklepu, podstrona produktu, opis kategorii, koszyk, automatyzacje.

Zakup – proces płatności, przywracanie porzuconych koszyków, automatyzacje.

Gdy stworzysz swoją unikalną ścieżkę i poznasz najczęstszy scenariusz jakim Twoi kliencie podążają do konwersji, zmapuj kluczowe punkty, które świadczą o jakości tych etapów.

Najważniejsze punkty styku klienta z e-commerce

Mierzenie efektywności działania machiny sprzedażowej ma pomóc Ci podejmować świadome decyzje – które Twoje działania wymagają większej uwagi, które nie są kluczowe dla procesu zakupowego, czego brakuje, aby klient miał koherentne doświadczenie zakupowe. Po ułożeniu user journey podejmij decyzję, jakie metryki będą świadczyć o sukcesie procesu zakupowego. Poniżej znajdziesz pomocną listę ważnych i mniej istotnych metryk, które mówią  o efektywności Twojego e-commerce.

Priorytetowe:

• Miesięczne przychody sklepu z kanałów online,
• CAC – koszty pozyskania klienta,
• ROAS – zwrot z budżetu reklamowego
• AVO – avarage order value – czyli średnia wartość zamówienia,
• Współczynnik konwersji sprzedaży – Ilu odwiedzających dokonuje konwersji na klientów.
• LTV – Customer Lifetime Value – szacunkowa prognoza zysku przypisanego do całości (lub całego okresu istnienia) przyszłej relacji z klientem,
• Przychody w podziale na źródła ruchu – jak duży zwrot z inwestycji uzyskujesz dzięki klientom pochodzącym z określonych witryn/źródeł.
• Współczynnik porzucania koszyka – odsetek kupujących opuszczających Twój e-commerce bez sfinalizowania zakupu produktów umieszczonych w koszyku.

Istotne:

• Konwersja etapu ścieżki użytkownika – czyli współczynnik mierzący konwersje ruchu z etapu do etapu ścieżki,
• Traffic – ruch w Twojej witrynie, czyli ilu odwiedzających przyciągasz miesiąc do miesiąca i z jakich miejsc
• Bounce rate – współczynnik zaangażowania w przeglądanie Twojego sklepu
• Konwersja Landing Page – współczynnik pokazujący skuteczność landing page np. na zapis na ebook
• Tempo wzrostu subskrybentów – jak aktywnie nowi użytkownicy zapisują się na Twoje newslettery.
• Open Rate i Click Through Rate newslettera oraz sekwencji email
• CTR reklam – czyli współczynnik kliknięć mierzony w działaniach płatnych
• Pozycja kluczowych fraz w wyszukiwarce
• Długość przeglądania strony – jak wiele czasu użytkownik spędza na Twoich stronach produktowych

Mniej ważne dla efektywności konwersji:

• Wskaźnik zaangażowania – ilość interakcji otrzymanych w Twoich treściach w mediach społecznościowych: kliknięcia, polubienia, udostępnienia, komentarze, odwiedzin profilu i liczbę aktywnych obserwujących.
• Rezygnacje z subskrypcji – całkowita liczba i wskaźnik rezygnacji z subskrypcji z Twojej listy e-mailowej.
• Zasięg – liczba unikalnych wyświetleń Twojego posta
• Demografia klientów – kto jest Twoim klientem i jak zmieniają się ich parametry w zależności od urządzenia lub miejsca na świecie

Ustalanie KPI

Aby dbać o rozwój swojej firmy musisz rozumieć, jakie wartości wcześniej wspomnianych metryk są dla Ciebie zdrowe. Ustalając ambitne KPI wyciągnij wnioski z tych okresów, które były dla Was wielkim sukcesem. Zmierz jakie revenue wygenerowały działania, jak zmieniała się proporcja ruchu i konwersji sklepu, jak działały reklamy w tamtym okresie itd. Uśrednij wyniki poszczególnych metryk, aby określić co będzie świadczyć o tym, że zbliżasz się do świetnego rezultatu. Jednak nie każdy miesiąc jest jak Black Friday, dlatego potrzebujesz banchmarków świadczących o tym, że Twój organizm jest zdrowy. To będą te „średnie” okresy, kiedy wyniki e-sklepu były zadowalające i już wiesz, że jest możliwe ich osiągnięcie.

Wizualizacja danych

Dobrze przygotowany system metryk pozwoli Ci na szybsze przyswajanie informacji o stanie Twojego sklepu. Z pomocą przychodzi Google Analytics i Google Data Studio (Looker) oraz HotJar do śledzenia zachowań użytkowników. Celem wizualizacji danych jest uporządkowanie danych. Nie umieszczaj wszystkich swoich danych na pulpicie – pamiętaj, że K w KPI oznacza klucz! Wybierz najważniejsze metryki i ustal ich częstotliwość pomiaru, na tej podstawie ułóż je w spójny plik, który pozwoli Ci na szybkość analizy. Wizualizacja danych ma pozwolić Ci na identyfikowanie pojawiających się trendów, czynników wpływających na zachowanie klientów i przede wszystkim przewidywanie wielkości sprzedaży.

Nie sugeruj się innymi ecommerce, nie szukaj punktów orientacyjnych, które mogą się okazać nierealistyczne i niepotrzebne dla Twojego sklepu. KPI to indywidualna kwestia każdego sklepu, a to że ktoś osiąga 5% konwersji nie musi świadczyć o tym, że jego firma jest zdrowa, bo 5% ecommerce do 100k obrotu miesięcznie, a takiego do 1 mln to zupełnie inny poziom procesów sprzedażowo-marketingowych. W sieci znajdziesz wiele generalizacji, które przyłożone 1:1 do Twojego sklepu nie będą adekwatne. Twoje KPI powinny być związane z celami rozwoju całego przychodu sklepu i kaskadować w dół, na metryki poszczególnych działań, aby na dalszym etapie wpływać na decyzje dotyczące działań. Jeśli chcesz zwiększać revenue, zwiększ konwersje, aby zwiększyć konwersje należy wpłynąć na jakość ruchu, a praca nad ruchem to… i tak dalej, i tak dalej.

Aby dowiedzieć się jak zbalansować swoje oczekiwania z możliwościami ecommerce, którym zarządzasz weź udział w Akademia E-commerce –  budowa i rozwój dochodowego biznesu online. To kurs stworzony przez EY Academy of Business we współpracy z partnerami Grupa iCEA, gdzie między innymi poznasz podejście Data Driven Marketingu i dowiesz się jak zacząć rozwijać swój biznes dzięki zbieraniu i rozumieniu danych, nawet jeśli teraz czujesz, że to równanie z czterema niewiadomymi.

Zainteresował Cię temat? Sprawdź Akademię E-commerce. Kompleksowy program o budowie i rozwoju dochodowego biznesu online.