Modele ułatwiają życie w niezliczonych dziedzinach – zarówno w naukach społecznych, takich jak ekonomia czy socjologia, jak i w obszarach ścisłych. Podobnie jest w marketingu, w którym modele pomagają układać działania na poziomie taktycznym i strategicznym. Jest jednak druga, mroczna strona tego medalu.

Modele działają tylko na papierze.

Model zweryfikowany przez rzeczywistość

Świeżo upieczony adept marketingu e-Commerce na pewno spodziewa się, że na każdej rozmowie rekrutacyjnej zostanie przepytany z modelu AIDA czy ścieżki od fazy awareness po advocacy.

Jak to wygląda w pięknej teorii?

Na przykład tak:
Użytkownik szuka czegoś -> wpisuje w Google -> klika w reklamę -> ogląda produkt -> sprawdza opinie o nim -> kupuje -> wystawia ocenę i poleca markę innym.

Albo tak:
Użytkownik widzi reklamę na Instagramie -> po impulsie kupuje -> potem wraca do sklepu za każdym razem, jak dostaje newsletter.

A jak bywa naprawdę?

Na przykład tak:
Użytkownik widzi reklamę na Instagramie -> ignoruje ją -> … -> pojawia się potrzeba -> przypomina sobie o reklamie marki -> wpisuje nazwę marki w Google -> klika brandową sponsorowaną frazę -> przegląda sklep -> wychodzi -> … -> porównuje ofertę w innym sklepie lub korzysta z porównywarek cenowych -> … -> remarketing przypomina mu o zakupach -> wchodzi z powrotem do sklepu -> czuje, że potrzebuje pomocy, więc wyszukuje na blogu sklepowym poradnik -> czyta poradnik -> uświadamia sobie, że to jednak nie jest właściwy produkt, bo w poradniku czyta wypowiedź eksperta -> na blogu klika odnośnik do innego produktu -> wysyła go partnerce/partnerowi w linku -> po jakimś czasie z tego linka wchodzi znów na kartę produktu -> nie kupuje, bo czeka na Black Friday -> dlatego zostawia maila, by czekać na przecenę -> z newslettera wchodzi wreszcie do sklepu i kupuje po przecenie -> a przy okazji zaczyna zbierać punkty w programie lojalnościowym.

Ile punktów styku naliczyłeś w tym customer journey? Czy jesteś w stanie obiektywnie ocenić, który z nich jest najważniejszy na całej ścieżce? Czy widzisz już, że nie jest to prosty liniowy proces, tylko “zygzak”, skaczący pomiędzy fazą świadomości (marki i problemu), researchu i intencji?

Jeśli czujesz, że mimo wszystko książkowy model wytrzymał starcie z rzeczywistością, mam jeszcze gwóźdź do jego trumny. Czy wiesz, że wg raportu Atena Research&Consulting¹ aż 30% konsumentów zaczyna ścieżkę zakupową od… wyszukiwarki Allegro?

Co robić?

No dobrze, pokazałem, że budowanie marketingu na liniowych modelach nie ma sensu. Jakie jest więc rozwiązanie?

Na pewno nie warto rezygnować z próby poskromienia chaosu. Zachęcam do odrzucenia schematycznego myślenia nie po to, by iść na żywioł – wręcz przeciwnie! Uważam, że dojrzały e-Commerce marketer powinien budować własną ścieżkę klienta, opartą na realiach danego biznesu. Celowo jednak użyłem formy niedokonanej, bo to wiecznie doskonalony proces, a nie skończone dzieło. I przypomina raczej rozłożyste drzewo, a nie linię od punktu A do B.

Oto cztery działania, które musisz uwzględnić.

1. Po pierwsze buduj markę

Marka to bardzo, bardzo pojemne pojęcie. To magiczna przyprawa, która sprawia, że pewne kanały marketingowe w ogóle działają, a inne są bardziej efektywne.

Niezależnie, czy mówimy o resellerach, czy o sprzedaży własnych produktów, marka odgrywa wielką rolę w procesie zakupowym. Dlatego projektując customer journey, pamiętaj o jej budowie i wzmacnianiu. Doceń “niesprzedażowe” punkty styku z użytkownikami, pomyśl o pomocy, edukacji i budowaniu społeczności.

2. Po drugie segmentuj

Im więcej wiesz o grupie docelowej, tym lepiej możesz ją podzielić na istotne segmenty. A mając segmenty, w ich ramach ułożysz osobne ścieżki zakupowe. Nie jesteś przekonany, że to konieczne?

Pomyśl o takim przykładzie – Twoja oferta może być dobrym prezentem. Czyli pewne zakupy mogą być “niebezpośrednie”, bo nie dokonuje ich dokładnie ta osoba, która stanie się finalnym posiadaczem danej rzeczy. Weź pod uwagę, że ścieżka zakupowa, a szczególnie faza researchu, może się znacznie różnić pomiędzy typowym działaniem przedstawiciela “bezpośredniej” grupy docelowej a tym, co zrobi osoba, która po prostu szuka fajnego prezentu.

Ale nie tylko ta faza może być inna, możesz się tu nawet cofnąć do etapu definiowania potrzeby. Dlatego warto w komunikacji do takiego segmentu pomyśleć o np. odwoływaniu się do sprawiania innej osobie radości albo wsparcia w realizacji ambicji (obdarowywanej osoby…lub swojej).

3. Po trzecie (mądrze) mierz i interpretuj wyniki

Universal Analytics, odchodzący powoli do lamusa na rzecz nowego Google Analytics 4, niedoświadczonego marketera łatwo zwiedzie na manowce. I to w kluczowym miejscu – atrybucji konwersji. Poleganie (zwykle nieświadome) na domyślnej atrybucji “last click”, która przypisuje konwersję (zakup) ostatniemu kanałowi, z którego przyszedł klient, to spory błąd.

Nie sprawdzając, jakie inne kanały pojawiły się na ścieżce prowadzącej klienta do konwersji, nigdy nie wysnujesz poprawnych wniosków co do ich skuteczności.

4. Po czwarte mnóż punkty styku

Ten punkt po części wynika z poprzedniego. Nie “zakochuj” się w jednym kanale (np. Google Ads). Eksperymentuj i sprawdzaj, jak dodawanie kolejnych punktów styku z klientem wpływa na Twoje KPI – nie tylko konwersję, ale także LTV czy odzyskane koszyki.

Dokładaj kanały na wielu etapach ścieżki zakupowej. Już od najwcześniejszego etapu (świadomości problemu i marki) np. w postaci kreacji płatnych na Facebooku czy organicznych działań na grupach i forach tematycznych. Obserwuj, czy jest między nimi synergia.

Tylko praktyka

Chciałbym zamknąć ten tekst jedną, kluczową konkluzją – tylko praktyka ma w e-Commerce znaczenie. Na tak zmiennym i ogromnym rynku nie ma innej drogi, niż ciągła nauka, zwinne podejście i doskonalenie działań.

¹Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022.

Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznej sprzedaży w Internecie? Sprawdź Akademię E-commerce.